Varning för bolag som skönmålar hållbarhet

I flera stora bolag förekommer det att kommunikationschefen också är bolagets hållbarhetschef. Lin Lerpold, docent vid Handelshögskolan i Stockholm och chef för SIR, Center for Sustainability Research, är inte förvånad över utvecklingen.

– Antingen signaleras att de redan lyckats integrera hållbarhetsarbetet helt och hållet genom organisationen och därför inte anser sig behöva en renodlad hållbarhetschef, vilket vore fantastiskt bra, säger Lin Lerpold.

Dubbla stolar

Eller så har det tvärtom blivit nedprioriterat och att företagen i fråga inte förstår vikten av en kontinuerlig utveckling i de många hållbarhetsaspekterna, med en person med expertkompetens vars huvudansvar är att “driva hållbarhet framåt”.

– Det senare scenariot är mest troligt, säger Lerpold, och grundar det på studien "Walking the Talk", som hon gjort tillsammans med studenter vid Handelshögskolan.

Studien visar att 2015 hade 25 procent av Large Cap-bolagen på Stockholmsbörsen identifierade hållbarhetsansvariga i ledningsgrupperna. 2017 ökade det till 43 procent – men efter det vände kurvan nedåt och 2019 var det 37 procent.

– Andelen bolag med identifierbara hållbarhetschefer i ledningsgruppen har minskat igen, så man kan fundera på hur viktigt de tycker att det är, säger Lin Lerpold.

Hon anser att den kombinerade rollen kommunikations- och hållbarhetschef är en del av samma utveckling, och menar att med en person som har två hattar på sig så det blir mindre fokus på den ena hatten. Och detta samtidigt som vi “fortfarande befinner oss i en tid där det måste argumenteras för att hållbarhet är viktigt”, att det finns en långsiktig lönsamhet och konkurrensfördelar.

– Om rollen som hållbarhetschef ska kombineras med en annan tjänst borde det istället vara med finanschefen, för hållbarhet är ofta en långsiktig investering. Det händer otroligt mycket inom hållbarhetsområdet och man behöver någon med särskild kompetens som verkligen bevakar de frågorna för hela koncernen, säger Lin Lerpold.

Greenwashing och PR

Det är dock inte en slump att det blivit kombinationen hållbarhet och kommunikation: hållbarhetschefen och kommunikationsditon behöver jobba oerhört nära. Det menar Lina K Wiles, styrelseledamot i NMC, Nätverket för hållbart näringsliv, och hållbarhetschef i textilservicebolaget Elis.

– Det är jätteviktigt att kommunicera om det arbete man gör i de här frågorna, för annars blir affärsnyttan betydligt mindre, säger Lina K Wiles.

Men om det kommuniceras som ren marknadsföring, vilket kan ske om den ansvarige inte bottnar i frågorna, hamnar man i “greenwashing och pr, ett luftslott”, enligt Wiles.

– Ibland saknas respekt för att kommunikation och hållbarhet är olika kompetensområden, säger Lina K Wiles.

Den “relativt vanliga” förekomsten av den kombinerade titeln kan samtidigt ha att göra med att rollen som hållbarhetschef är en ny befattning, fortsätter Wiles.

– På kort tid har miljö- och hållbarhetskraven ökat kraftigt och företag har pressats att ta ett större samhällsansvar och samtidigt vårda sin image. Det har gett en konkurrensfördel för föregångare att vara mer hållbara – givet att det kommunicerats utåt, säger Lina K Wiles.

Affärskritiskt – inte en stödfunktion

Men guldkanten som gått hand i hand med att marknadsföra hållbarhetsarbete börjar blekna. Nu är det istället ett måste – och högt på agendan. Hållbarhetsfrågorna har snabbt gått från stödfunktion till affärskritiskt, enligt Wiles.

– Att inte ha en tydlig befattning som har ansvaret är ett symtom på att man inte är mogen i de här frågorna, säger Lina K Wiles.

Hon fortsätter:

– Det kan argumenteras att hållbarhet redan är tillräckligt integrerat i bolaget och att en ansvarig därför inte behövs.

– Men ingen skulle argumentera för att finanschefens roll inte behövs för att samtliga medarbetare i bolaget har ansvar för att affären ska vara lönsam, tillägger hon.